各县市人民政府，高新区管委会，州政府各部门：

现将《恩施州生态文化旅游发展“十四五”规划》印发给你们，请认真贯彻落实。

恩施自治州人民政府

2022年4月25日

恩施州生态文化旅游发展“十四五”规划

目 录

第一章 发展现状.......................................5

一、恩施旅游业发展机遇..................................5

二、全州旅游业发展成效..................................6

三、当前旅游业存在的短板................................7

第二章 总体要求.......................................9

一、指导思想............................................9

二、基本原则............................................9

三、发展目标...........................................10

四、空间布局...........................................12

第三章 优化供给和丰富产品............................15

一、持续提升生态观光旅游产品...........................15

二、着重开发文化体验旅游产品...........................16

三、协调发展康养度假旅游产品...........................17

四、大力发展红色旅游产品...............................19

五、高标准发展乡村旅游产品.............................20

六、积极培育研学旅游产品...............................21

七、丰富壮大体育旅游产品...............................22

八、加快发展冰雪旅游产品...............................23

九、创新开发工业旅游产品...............................24

十、深度开发体验旅游产品...............................24

十一、全面提升旅游品位.................................25

第四章 精品线路和营销创新............................27

一、打造精品旅游线路...................................27

二、精准定位旅游市场...................................28

三、培育旅游形象品牌...................................28

四、塑造主题营销卖点...................................29

五、创新旅游营销方式...................................31

第五章 延伸链条和完善配套............................33

一、加快构建立体旅游交通体系...........................33

二、不断提高旅游住宿餐饮品质...........................34

三、着力加快旅游商品开发...............................35

四、加快推进智慧旅游建设...............................35

五、进一步完善旅游公共服务.............................36

六、提高旅游综合消费水平...............................37

第六章 绿色崛起和资源统筹............................39

一、坚持生态优先.......................................39

二、强化资源统筹.......................................40

三、培育市场主体.......................................41

第七章 组织保障......................................43

一、坚持高位推动.......................................43

二、强化融合力度.......................................43

三、优化营商环境.......................................44

四、建强人才队伍.......................................45

五、提升治理水平.......................................45

六、推动规划实施.......................................46

第一章 发展现状

一、恩施旅游业发展机遇

（一）世界旅游大发展为恩施旅游走向全球带来机遇。旅游业是世界第一大产业已成为普遍共识，东亚及太平洋地区已与西欧、北美形成世界旅游目的地三足鼎立之势，世界旅游大格局发生根本性变化。随着疫苗在全球范围内的投入和接种，尽管新冠肺炎疫情仍在多国肆虐，但旅游行业正在向前推进并呈现反弹趋势，为恩施州建设国际知名旅游目的地提供了良好的平台和机遇。

（二）新发展格局为恩施旅游产业高质量发展提供动力。高质量发展对文旅产业发展提出了新的更高要求，以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局为旅游产业创新发展提供了机遇，《湖北省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》明确支持恩施州建设全国优质康养基地、国家全域旅游示范区。

（三）国家级战略为恩施旅游创造良好的发展环境。恩施州旅游发展有新时代“西部大开发”与“中部崛起”发展战略的叠加引导，也受长江经济带与成渝地区双城经济圈辐射带动，以及“宜荆荆恩”城市群一体化建设的政策支持。

（四）行业发展新动态推进恩施旅游业进一步转型升级。在大众旅游、休闲经济时代，旅游者消费行为、消费结构进一步改变，数字文旅、生态旅游、康养旅游、乡村旅游等将迎来新一轮发展机会，同时市场对旅游休闲产品及服务多样性的要求不断提升，驱动旅游产业转型升级。

二、全州旅游业发展成效

“十三五”时期，恩施州旅游业加快发展，较好完成了各项目标任务，为“十四五”发展奠定了良好基础。

（一）旅游综合实力不断增强。全州旅游接待人次由2016年的4366万人次增长到2019年的7117万人次，旅游综合收入由300亿元增长到530亿元，提前实现“十三五”目标，综合实力位居全省“五强”。2016年、2017年、2018年游客满意度蝉联全省第一。2020年，应对新冠疫情、洪灾冲击，全年接待游客3499.24万人次，实现旅游综合收入202.16亿元，稳住了旅游业发展基本盘。

（二）旅游产业不断提档升级。恩施州荣膺全国休闲农业与乡村旅游示范州，恩施市、利川市成功创建国家全域旅游示范区。新增来凤县、宣恩县2个湖北旅游强县，全州湖北旅游强县达到5个；新增3个湖北旅游名镇、3个湖北旅游名村，总量分别达到6个、10个，恩施市洞下槽村、利川市营上村、恩施市二官寨村成为全国乡村旅游重点村；新增2家5A级景区、4家4A级景区，5A级景区总量达到3家（并列全省第一），4A级及以上景区达到20家，利川苏马荡成功创建省级旅游度假区；新增4家四星级饭店，总量达到13家；新增 2家4A级旅行社，总量达到 3家。恩施州“旅游 + 扶贫”、宣恩县全域旅游发展助推脱贫致富模式入选世界旅游联盟减贫案例。

（三）市场半径不断拓展扩大。恩施旅游形象宣传广告登录央视，先后举办中国硒博会、中国山地马拉松系列赛利川站、“牵手黄四姐相约金建始”、长江三峡（巴东）纤夫文化旅游节、恩施女儿会、中国民族民间龙舟赛（宣恩）等节会活动，在北京、西安、重庆、成都、杭州、大连、香港、澳门等地强化宣传营销，利用新浪、百度、携程等新媒体推介恩施，提高了知名度和影响力。

（四）旅游发展支撑不断强化。创建国家全域旅游示范区成为发展主战略，将生态文化旅游产业集群定位为第一产业集群，出台支持乡村旅游、旅游资源统筹、旅游市场监管等政策措施，形成了“1+8”全域旅游规划体系，重视旅游、发展旅游、服务旅游的体制机制更加完善，旅游安全形势平稳。

三、当前旅游业存在的短板

“十四五”时期，全州旅游业发展既面临难得机遇，也面临诸多挑战，需要以思想破冰引领发展突围，解放思想，克难奋进，在竞争和挑战中勇争一流。

（一）旅游产业发展韧劲仍然不足。旅游产业的脆弱性在疫情面前展露无遗，全球疫情防控形势复杂严峻，旅游产业发展恢复不确定因素增加。

（二）综合实力与大旅游发展存在差距。旅游业发展不充分、不平衡问题较为突出，旅游经济总量横向比差距很大，年接待游客过百万的景区仅3家。没有世界级的品牌景区和国家级旅游度假区，世界文化遗产开发利用亟待突破。旅游投资开发和宣传营销资金不足。旅游人才队伍有待加强。

（三）区域旅游市场竞争日趋激烈。武陵山区旅游资源高度相似，旅游产品同质化较为突出，区域竞争白热化。相比同属武陵山区的其他地区，恩施州旅游品牌不响、龙头企业不强、投资平台实力有限、竞争内力不足，需进一步拓展思路、整合资源、练好内功。

（四）基础设施难以满足大众旅游需求。旅游基础设施配套尤其是旅游交通供给水平相对较低，区位优势不及武陵山区其他地区。如宜昌市以交旅集团为龙头，深耕“两坝一峡”，串联一江两岸，以大交通引领世界旅游名城创建；张家界市有直达国内35个城市的航班、29个城市的列车，有港澳台航线及曼谷、首尔包机航班。恩施州要以全球视野谋划大旅游，围绕打造国际知名旅游目的地，突破性补齐以交通为重点的基础设施短板。

第二章 总体要求

一、指导思想

坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，完整、准确、全面贯彻新发展理念，以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，彰显“土、硒、茶、凉、绿”特色资源优势，打好自然景观、生态环境、民族文化牌，推进旅游国际化、高端化、品牌化、融合化，提升旅游产业承载力、引擎带动力、发展影响力、综合竞争力，构建全方位推进、全区域统筹、全要素融合、全产业联动、全社会共享的大旅游格局，为把恩施建设成为美丽湖北绿色崛起的重要一极作出旅游新贡献。

二、基本原则

（一）坚持以人为本。牢固树立以人民为中心的发展思想，坚持旅游为民、旅游富民，围绕满足人民群众对美好生活的向往提升旅游品质，围绕维护游客权益优化旅游发展环境，充分发挥旅游业的综合带动作用，释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，创造更多就业创业机会，通过发展大旅游让人民群众共享发展成果。

（二）坚持绿色崛起。坚持生态优先、科学利用，尊重自然、顺应自然、保护自然，正确处理发展与保护的关系，加快推动绿色低碳发展，变绿水青山为金山银山，让恩施的绿色生态成为一大特色、一个品牌、一座富矿。

（三）坚持融合发展。落实以文塑旅、以旅彰文要求，推动文化与旅游全方位融合，让游客在领略自然之美的同时，感悟文化之美、陶冶心灵之美。推动旅游与一二三产业和相关领域融合，拓展旅游发展空间，培育旅游新业态。

（四）坚持创新驱动。推动旅游发展从资源和要素驱动向创新驱动转变，全面推进旅游产品、旅游业态、服务方式、消费模式和管理手段创新提升，发挥科技创新对旅游发展的赋能作用，促进旅游业高质量发展和管理现代化。

（五）坚持系统观念。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，充分调动各方积极性，以“七大工程”为引领，推进全域发展和重点突破相结合，统筹发展与安全，实现发展质量、结构、规模、速度、效益与安全相统一。

三、发展目标

（一）综合实力稳步提升。到“十四五”末，旅游业发展水平不断提升，实现“1113”工作目标，即全州接待游客达到1亿人次、生态文化旅游产业集群总收入突破1000亿元（其中旅游综合收入突破800亿元）、旅游综合实力位居全省第一方阵，擦亮国际知名旅游目的地、国家全域旅游示范区、全国优质康养基地“三张名片”。

（二）行业创建成效明显。5A级景区总量位居全省前列，五星级饭店、国家级旅游度假区分别达到2家、1家，全国乡村旅游重点镇（村）、湖北旅游名镇、4A级景区、四星级饭店、4A级旅行社、甲乙级民宿数量位居全省第一方阵。

（三）产业体系日益完备。生态观光、文化体验、休闲避暑、运动健身、康体养生等复合型旅游产品体系更加完善，融合发展更加深入，产品供给更加丰富，产业链条更加完整，大众旅游消费需求更好满足。

（四）旅游幸福感显著增强。游客满意度位居全省前列，旅游业吸纳就业人数进一步增多，助力巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接成效更加凸显。

（五）体制机制不断完善。政策保障机制、工作推进机制、队伍建设机制、考核评价机制不断优化，党委领导、政府推动、部门协同、企业主体、全社会参与、广大人民群众共享的发展格局全面建立。

围绕建设国际知名旅游目的地战略定位，到2025年重点完成国际知名旅游目的地的顶层设计，有序推进国际知名旅游品牌打造和国际旅游市场开拓；全面建成国家全域旅游示范区，其中建始县、巴东县力争2022年创建成功，宣恩县力争2023年创建成功，咸丰县力争2024年创建成功，来凤县、鹤峰县力争2024年达到验收标准，恩施州整州力争2025年创建成功。

展望2035年，旅游业综合功能全面释放，整体实力和竞争力大幅提升，旅游业成为推动经济高质量发展的重要引擎、成为人民群众获得感幸福感日益增强的重要标志；基本建成国际知名旅游目的地，恩施大峡谷、咸丰唐崖土司城址等重点景区建设取得突破性成效，旅游产品、营销、服务、功能、管理、环境的国际化水平明显提升，以国际化为引领的观光旅游、休闲度假、文化体验、商务会展“四位一体”的全域旅游新格局全面形成，城市国际化进程进一步加快。

表1 “十四五”时期恩施州旅游业发展指标体系

四、空间布局

紧扣“一体化”和“高质量”两个关键，着力构建“一心两轴三圈”大旅游空间布局。

（一）一心引领。以恩施州城为中心，打造民族文化特色鲜明的国家级休闲旅游城市，成为带动全州、辐射武陵地区、承接海内外游客的旅游目的地和集散地。

（二）两轴贯联。以长江—清江为轴线，发挥长江旅游带的带动作用，推进清江统筹开发，形成船进车出、车进船出、水陆并进的旅游环线。

（三）三圈并进。积极融入成渝地区双城经济圈、宜荆荆恩城市群、渝东南（北）城市群、长株潭城市群，构建以恩施北部沪渝高速、安来高速、宜万铁路、郑万高铁为干线的山水生态旅游圈，辐射带动利川、建始、巴东等县市；以恩施西南部黔张常铁路为干线的人文风情旅游圈，辐射带动咸丰、来凤等县市；以恩施东南部沿江高铁为干线的文化休闲旅游圈，辐射带动宣恩、鹤峰等县市。

第三章 优化供给和丰富产品

按照“国际化、高端化、品牌化、融合化”要求，强化“旅游+”和“+旅游”，推动文旅、农旅、体旅、康旅、城旅、交旅、商旅等深度融合，整合自然风光、气候资源、民族风情、医药康养、地方美食等要素，丰富春夏秋冬四季旅游产品，丰富大旅游产品体系。按照富有文化底蕴的世界级旅游景区要求，进一步提升世界文化遗产咸丰唐崖土司城址和恩施大峡谷、利川腾龙洞等5A级旅游景区品质，力争有1家进入世界级旅游景区行列。建成恩施大峡谷—腾龙洞世界地质公园，积极培育世界级旅游度假区，为建设国际知名旅游目的地奠定基础。

一、持续提升生态观光旅游产品

持续提升生态观光旅游产品品质，加快高等级旅游景区创建，进一步完善基础设施与服务配套，延伸开发生态旅游产品，延长观光旅游产业链，培育以恩施大峡谷、利川腾龙洞、巴东神农溪、恩施地心谷等为代表的生态观光龙头产品。

表2 恩施州“十四五”生态观光重点项目

二、着重开发文化体验旅游产品

深入推进文旅融合，全力建设武陵山区（鄂西南）土家族苗族文化生态保护实验区，积极创建国家文化产业与旅游产业融合发展示范区。完善非物质文化遗产保护传承机制，挖掘文化遗产资源，积极开展申遗工作，实施文化遗产保护工程，培育非物质文化遗产传承人、民间工艺大师，保护和开发饮食、民俗、服饰、歌舞等传统文化习俗。推动旅游与文化遗存、创意产业融合发展，创新文化演艺、文创节庆和非遗体验活动，打造世界文化遗产咸丰唐崖土司城遗址、中国土家泛博物馆（彭家寨）、恩施土司城、恩施女儿城、利川龙船水乡等文旅融合标杆，建设1至2个国家级旅游休闲街区。融合时尚、艺术、文创、美食、音乐等元素，完善“白+夜”文化休闲旅游产品，在州城和具有条件的景区打造精品演艺节目，在恩施女儿城、恩施土司城、宣恩彭家寨、利川大水井等景区开展非物质文化遗产展演，打造文化遗址公园、活态博物馆、非遗基地、影视基地，形成吸引力强的文化符号和文化IP。

表3 恩施州“十四五”文化体验重点项目

三、协调发展康养度假旅游产品

加快旅游与健康、医疗、养老、养生等康养业态融合发展，创建康养旅游示范基地，加快建成全国优质康养基地。挖掘中药养生潜力，争创国家级中医药健康旅游示范区。开发森林康养，完善森林栈道等配套设施，培育休闲度假、避暑养生等森林度假产品。打造温泉康养，建设一批服务优质的温泉旅游度假区。做强硒康养，将硒元素与康养旅游、农业旅游相融合，打造一系列以硒产品为支撑的康养基地。开发养生养老旅游，将民宿康养和休闲度假相结合，建设以生态观光、民俗体验、绿色休闲、田园度假为内容的乡村养生度假旅游地。

表4 恩施州“十四五”康养度假重点项目

四、大力发展红色旅游产品

推动红色文化与绿色生态融合，构筑以红色为魂、绿色为体的复合型旅游产品。深入挖掘红色文化资源，讲好红色故事，传承红色基因。推出红色旅游系列精品线路，举办红色故事讲解员大赛，组织红色研学旅行，打造一批以何功伟、刘惠馨烈士陵园和张富清先进事迹“一馆三点”等为代表的红色教育基地，开展红色体验类活动。大力实施革命文物保护利用工程，建立红色文化遗产目录，实施革命文物挂牌保护制度。以咸丰、宣恩、来凤为主体，推进“长征国家文化公园（恩施段）”建设，力争将恩施州纳入湘鄂西、湘鄂川黔国家革命文物片区保护利用计划。创新开发红色遗址遗迹，建设和提升红色旅游经典景区，培育红色旅游融合发展示范区。

表5 恩施州“十四五”红色旅游重点项目

五、高标准发展乡村旅游产品

加快推进旅游与农业、旅游与美丽乡村建设融合发展，打造乡村旅游目的地，助力乡村振兴。重点培育利川南坪、恩施洞下槽、宣恩阿尼阿兹、来凤旧司农园、建始罗家坝、巴东茶店驿站、咸丰马倌屯、鹤峰董家河等乡村旅游集聚区，引导乡村民宿集群发展，打造集乡村生态观光、传统村落保护、现代农业体验、农特产品消费、乡村文创设计、乡村度假生活于一体的乡村旅游IP。建设一批全国乡村旅游重点镇（村）、湖北旅游名镇、湖北旅游名村，示范带动乡村旅游高质量发展。

表6 恩施州“十四五”乡村旅游重点项目

六、积极培育研学旅游产品

充分挖掘自然和人文资源的教育功能，培育研学旅游新业态，构建以自然观光、科普教育、体验考察、文化康乐、红色教育、廉政教育、社会实践、户外拓展等为主题的研学旅行产品体系，建设研学资源丰富、课程体系健全、活动特色鲜明、安全措施完善的研学实践基地。

表7 恩施州“十四五”研学旅游重点项目

七、丰富壮大体育旅游产品

开发登山、攀岩、徒步、穿越、漂流、越野、滑草、热气球等体育旅游产品，建设自驾营地、峡谷穿越、攀岩探险、山地赛马、水上运动俱乐部、水上娱乐等户外体育运动基地，争创全国、全省户外运动示范区。重点打造宣恩贡水河水上运动会、建始鸡公岭飞拉达攀岩基地、建始景阳江钓大赛、清江水上马拉松、来凤原生态摆手舞大赛、来凤杨梅古寨河钓大赛、来凤酉水河龙舟大赛、恩施太阳河自行车极限挑战赛、巴东野三关高山森林马拉松、利川山地马拉松越野赛等体育旅游项目，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地。

表8 恩施州“十四五”体育旅游重点项目

八、加快发展冰雪旅游产品

坚持冰天雪地也是金山银山的理念，科学开发利用冰雪资源，打造一批以赏雪、滑雪为重点的冰雪旅游线路，培育一批冰雪旅游度假地，举办一批冰雪赛事活动，促进冰雪旅游加快发展，优化旅游业态，丰富淡季产品供给。充分发挥恩施市、利川市、巴东县、宣恩县、咸丰县、建始县冰雪资源优势，编制冰雪旅游专项规划或行动计划，指导冰雪旅游发展。

表9 恩施州“十四五”冰雪旅游重点项目

九、创新开发工业旅游产品

以工业园区、工业龙头企业、废弃工矿设施为载体，发展工业旅游。研制茶饮、药膳、手工制品等衍生产品，培育有特色、有创意、有市场的旅游商品品牌，建立硒精深加工示范工业基地，创建工业旅游示范基地。

表10 恩施州“十四五”工业旅游重点项目

十、深度开发体验旅游产品

加快发展大型文化主题公园、大型主题乐园等文化娱乐旅游，引导发展夜间旅游，创新发展网红乡村、网红花海、网红民宿、网红场馆、网红田园景观等“网红旅游”，鼓励发展城市近郊游、自驾游、房车游、营地游、私人订制游等，推进单一观光游向深度体验游转型。

表11 恩施州“十四五”体验旅游重点项目

十一、全面提升旅游品位

突出旅游产品的精美性、旅游业态的丰富性，坚持“无中生有”、有中生优，加强产品策划和创意，加强旅游业态优化提升，推进A级景区、旅游度假区、生态旅游示范区等创建活动，加强旅游区周边环境综合整治，全面彰显恩施生态资源、民族文化的魅力。到“十四五”末，力争新增1家5A级景区、6家4A级景区，形成高等级景区集群，年接待游客超过100万人的景区达到10家以上，建设国家级旅游度假区1个、省级旅游度假区3个。

第四章 精品线路和营销创新

一、打造精品旅游线路

推出六大特色主题精品线路，以腾龙洞、雪照河、恩施大峡谷、野三峡、地心谷、坪坝营等为支撑打造“清江山水美如画—生态观光游”精品线路；以恩施土司城、恩施土家女儿城、仙山贡水旅游区、来凤杨梅古寨、唐崖土司城、直立人遗址文化公园等为支撑打造“文化浪漫风情会—民俗风情游”精品线路；以齐岳山高山度假区、苏马荡旅游度假区、花硒谷度假小镇、白杨坪镇洞下槽村等为支撑打造“云漫松间享秘境—康养度假游”精品线路；以五里坪红色文化景区、满山红烈士陵园、忠堡大捷烈士陵园、张富清先进事迹“一馆三点”、板栗园大捷旧址、湘鄂西（官店）红色革命旧址等为支撑打造“革命苏区满山红—红色文化游”精品线路；以盛家坝二官寨村、利川白鹊山村、建始长梁六月雪梨基地、巴东牛洞坪村、来凤革勒梅花小镇、咸丰马倌屯村等为支撑打造“桃花源地田间村—农旅体验游”精品线路；以贡水河水上运动会、鸡公岭飞拉达攀岩基地、绿葱坡高山滑雪场、来凤摆手舞大会等为支撑打造“山地户外玩运动—体旅融合游”精品线路。

加强与“宜荆荆恩”城市群、杭州武汉对口支援城市、武陵山区的市场对接，共同打造跨区域精品旅游线路。重点打造串联湖南张家界—恩施州—重庆黔江—重庆武隆等节点的大武陵游线，串联重庆万州—恩施州—宜昌—荆门—荆州的大三峡游线，串联郑州—襄阳—恩施的高铁游线，串联武汉—恩施州—重庆的休闲避暑游线，对接杭州、天津等市场的硒康养游线。

二、精准定位旅游市场

准确把握当前旅游市场发展趋势，精准定位恩施州大旅游市场。国内基础市场为湖北和重庆市场游客，拓展市场为粤港澳大湾区、长三角城市群、中三角城市群、京津冀城市群、川黔地区、陕豫地区等市场游客，机会市场为抵达湖北的其他市场游客。国际基础市场为港澳台和韩日市场游客，拓展市场为东南亚和澳洲市场游客，机会市场为欧洲、北美等其他市场游客。

“十四五”期间，不断巩固武汉城市圈、成渝城市圈等成熟客源市场，稳步拓展京津冀、长三角、珠三角等新兴客源市场，有序开拓韩国、新加坡等境外客源市场，扩大恩施旅游的知名度和影响力。

三、培育旅游形象品牌

恩施州当前旅游形象定位“中国好山水·天赐恩施州”凸显了原生态“天赐”的好山好水，朗朗上口，传播力强。“十四五”期间继续打造“中国好山水·天赐恩施州”旅游形象品牌体系，构建完整的旅游目的地形象识别系统。同时，根据大旅游发展要求，适时策划新的旅游宣传口号，体现特色性、传播性、唯一性、创新性，凝练恩施旅游宣传IP。

四、塑造主题营销卖点

（一）卖体验

主题体验强化认知。通过主题体验激发和强化游客品牌认知，引入剧本杀等模式，丰富沉浸式体验。文化体验吸引游客。营造土家族、苗族民俗文化氛围，打造系列文化IP符号，在游客中心、标识标牌、旅游产品、街道村寨、民宿民居等融入民族文化元素，凸显民俗特点，开发非遗文化体验产品。

（二）卖环境

绿色景区支撑。以生态美景为载体，以“绿色恩施”等为主题，以龙头景区为内容，开展游客随手竞拍、影视拍摄、综艺节目、网络直播、合作推广等活动。户外赛事推广。充分利用恩施自然景观，遴选特色地区举办徒步恩施（登山步道、森林步道、沿江步道、环湖步道）、骑行恩施（乡村骑行、山地骑行）、越野恩施、鸟瞰恩施（低空飞行大会、翼装飞行、热气球飞行）等系列赛事，开展赛事直播活动。环境宣传推广。以绿色生态为核心宣传点，融合人文风貌，举办四季恩施摄影大赛，推出游恩施机票盲盒、酒店盲盒、景区盲盒等活动。

（三）卖文化

推广民俗文化。继续推广土家女儿会、纤夫文化旅游节、龙船调艺术节、摆手节、唐崖土司文化旅游节等民俗节庆活动，创新举办“全国民歌艺术节”“全国少数民族舞蹈大赛”“戏曲文化节”等。发展休闲文化。举办硒博会暨硒科技创新发展大会、茶文化节、乡村音乐旅游节、生态文化旅游节、书画摄影艺术节、摇滚音乐晚会、恩施大峡谷牵手张家界—峰林音乐节等旅游休闲节事，培育1至2个在全国具有重要影响的休闲节庆旅游品牌。

（四）卖乡愁

综艺节目造势。邀请旅游、美食等知名电视栏目组或热门真人秀节目组，进驻恩施录制拍摄，以良好的生态、淳朴的民风、特色鲜明的民族文化“一起守拙归田园”。民族音乐渲染。充分发挥恩施“歌舞之乡”优势，打造特色音乐作品，传递情感，烘托意境，通过MV作品等发展音乐节会旅游，开发式保护民间音乐资源，培育演艺市场，开发音乐旅游商品。特色民宿烘托。前期重点推介恩施市、利川市特色民宿，开拓市场，在住宿品质、服务质量上提升后在全州范围内进行推广。

（五）卖康养

打造休闲避暑品牌。实施“恩施避暑季”促销活动，推广“我送爸妈去恩施”避暑活动、周末避暑音乐狂欢节、山地露营大会、消夏美食节等节庆活动。打造富硒养生品牌。加强富硒品牌推广，规范富硒食品溯源，提升富硒品牌公信力，建立线上平台恩施富硒食品馆，开展补硒食疗推广活动。打造中药疗养品牌。以华中药库品牌为核心推进大健康产业、中医药事业融合发展，打造千亿级的生物医药产业集群。打造森林康养品牌。强化森养理念，推广森林疗养合作基地，与医院、中医保健馆、学校合作推广森林疗养基地，与城市疗养客源主动对接。

五、创新旅游营销方式

突出旅游市场的广阔性，坚持州县联动、政企联手、区域联合，共同打响恩施旅游形象品牌。

（一）虚拟技术开启旅游目的地营销新体验。借助VR、AR等虚拟现实技术，突破文字、图片、视频等传统信息形式，提升游客感知的深度和广度，唤醒兴奋点。

（二）全产业链合作打造目的地联合营销模式。不同部门之间、上下游产业链之间、线上媒体和线下现场之间，通力协作，共同开展目的地营销和促销。

（三）影视营销构筑目的地感知和情感记忆。利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，通过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场。

（四）视频和内容营销提升目的地情感形象。利用两微一端、OTA平台，加强话题营销，引导社会舆论，放大眼球效应。

（五）精准营销提升目的地营销效果和转化率。利用云计算、大数据等现代信息技术手段，建立个性化的游客沟通服务体系，针对消费需求，设计、制造、提供定制产品和服务，低投入、高效率地实现游客需求。

（六）体验营销深化目的地要素构成和产业组合。根据游客情感需求特点，结合旅游产品、服务的属性，策划特定营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，扩大旅游产品和服务销售。

第五章 延伸链条和完善配套

一、加快构建立体旅游交通体系

变通达为安全、便捷、舒适，变单通道为多通道，变单一陆路交通为海陆空立体交通。依托“外畅内联”铁路网、“三纵四横多联”高速公路网、“六纵五横”国省干线公路网和“一主多支”航空网，建成营运郑万高铁巴东段，开工建设沪渝蓉高铁宜昌至涪陵段，增加经停恩施列车趟次，提升铁路服务经济发展质效；建成鹤峰东、宣咸、建恩北、利咸等4条高速公路，开工建设巴张高速沪蓉沪渝连接段；推进国省道新改建项目落地实施，加快恩施至宣恩快速通道等骨干公路建设，打造1000公里“七彩旅游公路”；加快恩施机场迁建和通用机场建设，新开直飞珠三角、长三角等地区经济强市的航线。到2025年，力争实现旅客吞吐量300万人次，力争建设2个通用机场；推进“两江三河五港口”建设，力争2025年全州高等级航道里程增至200公里以上。提质升级农村公路，建立乡村旅游路网配套服务，形成乡村旅游微循环。

表12 恩施州“十四五”旅游交通重点项目

二、不断提高旅游住宿餐饮品质

（一）鼓励引导旅游住宿产品多元发展。优化住宿供给，支持特色民宿、主题酒店等创新发展。完善旅游住宿体系，引导建设星级饭店、主题酒店、精品民宿和自驾游营地等旅游住宿设施，提高旅游饭店规划、建设的标准化水平，强化对五星级饭店创建的政策支持，吸引国际酒店品牌入驻，积极发展高端民宿。力争新建2家5星级饭店、5家4星级饭店，甲乙丙级民宿达到10家以上。

（二）提升旅游特色餐饮服务水平。提升旅游特色餐饮质量，在州城和县城、旅游集散地、旅游集镇建设特色美食街区，布局各类恩施名小吃和特色餐饮。将旅游餐饮与民族歌舞表演、康体活动、娱乐活动等相结合，丰富特色餐饮形式。加强旅游餐饮行业管理，定期开展人员培训，制定服务规范化管理制度，推行按需点餐制、口味兼容型等大众餐饮消费服务。发展智慧餐饮，提供线上订餐服务，积极依托新媒体APP进行推广及意见征求，主动接受游客监督。

三、着力加快旅游商品开发

实施旅游商品品牌战略。出台旅游商品开发指导意见，加强旅游商品市场管理，积极引导企业实施品牌战略，增强旅游商品品牌意识。研发特色旅游商品。结合恩施民俗文化和传统工艺，研发具有地域特色、体现传统工艺和传统文化元素的旅游商品。推动民族文化创意和设计服务与旅游工业、现代农业融合发展，提升产品附加值。加强文创产品开发，加大非物质文化遗产保护、挖掘、转化力度。举办旅游商品创意大赛和“最受欢迎旅游商品评选”等活动，每个县市形成2个以上知名度高、地域特色强的旅游商品品牌。培育旅游商品生产企业。培育发展集旅游商品设计、研制、生产、销售于一体的龙头企业，支持建设特色旅游购物城市，延伸产业链条。

四、加快推进智慧旅游建设

加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网+旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，打造一批智慧旅游景区、度假区、旅游街区，培育一批智慧旅游创新企业和示范项目。加强预约平台建设，推进预约、错峰、限量常态化，建设景区监测设施和大数据平台。以提升便利度和改善服务体验为导向，推动智慧旅游公共服务模式创新。培育云旅游、云直播，发展线上数字化体验产品。鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景。

五、进一步完善旅游公共服务

（一）完善旅游交通便捷服务体系。以强化交通衔接、旅游集散功能为重点，加强火车站、汽车客运站、机场、码头与市区的交通衔接，推进以恩施旅游港为核心的旅游集散系统建设，每个县市建设一个旅游集散中心，景区、机场、车站、码头和重点乡村旅游区实现旅游咨询中心全覆盖。完善旅游行业标识系统，重点设置交通干线到旅游景区的交通标识、城市公共场所标识、游客集散（服务）中心标识、旅游景区导览标识和解说系统及停车场、厕所、急救等服务设施标识。推进自驾交通驿站建设，增设自驾车营地和汽车旅馆，开展落地自驾旅游和异地租赁业务，完善自驾车信息平台，建立自驾游救援服务和安全保障系统，完善旅游目的地微循环交通体系（风景道、森林步道、骑行线、游步道等）。

（二）完善旅游安全保障服务体系。建立旅游安全预防机制，加强应急预案编制和应急能力建设，建立监测预警机制，构建多部门协作的监测网络，全方位监测旅游风险，加强风险预警和信息发布，防范旅游风险。

（三）完善旅游便民惠民服务体系。严格执行旅游景区门票减免政策，倡导A级旅游景区推出更多优惠和便民措施。加强城镇游憩环境建设，完善公共旅游服务设施。持续深入开展旅游厕所革命，建设一批示范性旅游厕所，注重生态理念、科技含量、文化特色、景观价值相统一。到“十四五”末，5A级景区厕所以3A级旅游厕所为主体，4A级景区以2A级为主体、3A级旅游厕所不少于30%，3A及以下级别景区要有2A级旅游厕所。引导城乡厕所、交通厕所更好服务游客需求，鼓励机关和企事业单位厕所对游客开放。鼓励旅游景区、文博场所等购买、租赁移动厕所，缓解旅游旺季游客如厕难问题。

六、提高旅游综合消费水平

提升城市旅游消费水平，创建文化和旅游消费示范（试点）城市。扩大旅游景区和乡村旅游综合消费，培育旅游消费新领域，不断拉长旅游消费链条。扩大假日旅游消费，完善节假日制度，落实带薪休假制度，尝试弹性作息，推动假日旅游经济、休假旅游经济发展。支持在节假日、中国旅游日开展消费促进活动，推出惠民旅游产品。扩大夜间旅游消费，大力发展夜间旅游，打造“夜游”“夜秀”“夜演”“夜逛”“夜宴”“夜健”“夜读”“夜营”“夜娱”“夜展”品牌，建设夜间文旅消费集聚区。扩大线上旅游消费，支持国内主要电商平台和“一部手机游湖北”平台组织旅行社、景区、酒店、文化企业等开展线上旅游消费促销。扩大淡季旅游消费，加大淡季旅游促销力度、惠民力度，探索推出淡季旅游套票，开发淡季旅游专项产品。扩大二次旅游消费，延长游客停留时间。

第六章 绿色崛起和资源统筹

一、坚持生态优先

（一）优化空间配置。切实落实好国土空间规划，因地制宜、科学有序统筹优化城镇空间、农业空间、生态空间的空间配置，守住永久基本农田、生态保护红线、城镇开发边界三条控制线。在景区、重要节点等地公布生态环境质量信息，提升旅游形象。

（二）强化资源保护。贯彻落实习近平生态文明思想，坚持生态保护优先，适度发展生态旅游，实现生态保护、绿色发展、民生改善相统一。牢牢把握长江经济带“共抓大保护，不搞大开发”战略导向，正确处理环境保护与资源利用之间关系，在保护中发展、发展中保护。优先发展生态产业和绿色产业，坚持节能环保，实现旅游资源和环境资源的有效保护、科学开发和永续利用。综合考虑旅游发展的社会效益、经济效益和环境效益，实现旅游发展与生态环境的共生互促，形成“宜居宜游”的生态型旅游目的地。

（三）打造“两山”转化实践典范。彰显“土、硒、茶、凉、绿”特色优势，培育壮大绿色产业体系，注重生态环境、硒资源、民族风情特色与产业发展的深度融合，夯实“两山”转化产业基础。探索“两山”转化模式，拓宽“两山”转化通道，总结凝练恩施州通过“两山”转化改善民生福祉、促进共同富裕等经典案例。厚植“大生态”底色，打造“大旅游”格局，构建交流宣传平台，探索生态产品价值异地转化模式。

二、强化资源统筹

（一）优化全州资源统筹。树立依法统筹意识，深入贯彻落实《恩施土家族苗族自治州旅游条例》，构建旅游招商、规划、建设、监管一盘棋格局。强化规划统筹，建立健全旅游规划组织实施、监督评估和考核奖惩工作机制。旅游发展规划及旅游区规划的制定、审批、公布、实施等工作需严格遵照相关法规条例进行。

（二）推进区域协调发展。加强州内县市合作，强化区域旅游一体化理念，破解单兵作战态势。遵循“各县有重点、优势引领劣势”原则，以“和而不同”的开发理念，建设统一区域旅游品牌和子品牌。在旅游资源、旅游企业、旅游信息、旅游咨询、旅游救助等方面实现共享，提升资源有效利用率，构建无障碍旅游区。成立区域旅游市场监督机制，打造公平公正、良性发展的市场秩序，建立旅游行业服务诚信“红黑榜”制度。实现游客资源共享，实施游客互送计划，在县市一级旅游集散中心、重要旅游景区开设旅游营销网点，开通景区间旅游直通大巴，提高旅游交通的便捷性。重视跨县市道路的提质升级，明晰道路指引、优化道路风景，支持区域间协作共赢。加强与宜昌、神农架、万州、重庆、张家界等周边地区及重点客源地区域合作，积极构建资源共享、客源互送、信息互通、要素互动、互利互惠的合作发展格局。

（三）统筹清江旅游开发。坚持政府主导、部门联动、保护优先、适度开发，将清江旅游打造成为恩施州生态文化旅游业的第一品牌、重要支撑和形象窗口。成立清江旅游一体化开发领导小组，建立联席会议机制，定期研究解决清江旅游一体化开发具体问题。编制《清江旅游一体化开发规划》，指导和管控清江旅游开发；制定清江旅游开发负面清单，防止破坏原生态环境。统筹推进清江旅游产品深度开发，形成游船观光+文旅小镇+休闲度假综合旅游产品，科学规划、布局建设利川龙船调世界民歌小镇、景阳文旅小镇、恩施三岔、恩施沙地和巴东三里城休闲度假等配套旅游产品。加强基础设施配套，连通清江断头省道，在恩施三岔等清江沿线集镇规划建设船舶生活污水、油污和垃圾的分类、转运、处理设施，规划建设水上加油站，构建清江旅游轴“快进畅游”水陆循环圈。在一体化开发格局没有形成之前，暂停审批清江沿线新增运力。

三、培育市场主体

（一）做大国有投资平台。支持鄂旅投、省交投、江旅投等深耕恩施旅游，加大项目投资力度，发挥引领作用。组建州级文化旅游投资平台，充分发挥其主导作用，独资开发或控股开发优质旅游资源，实现旅游业富民富财政。

（二）培植产业龙头。对全州旅游企业进行全面摸底，借助系统化的产业评价体系，分层级定位各区域的产业发展路径，筛选确定一批重点旅游龙头企业并扶持其做大做强。鼓励旅游企业跨行业、跨区域、跨所有制兼并重组，强强联合，打造一批接待游客过百万的核心景区和一批餐饮住宿、旅游商品开发、文化娱乐龙头企业，提升旅游产业带动效益，以大企业支撑大产业，支持有条件的企业上市。大力支持中小微旅游企业特色发展、创新发展和专业发展，营造公平竞争环境。支持旅行社向专业化、特色化、创新型方向发展，实现旅行社经营向现代、集约、高效转变。

（三）加大项目招商力度。出台旅游项目招商引导政策，完善招商平台，变旅游资源型招商为旅游要素招商、旅游新业态招商，在影视、文创、演绎、娱乐、手游等行业加大招商引资力度，引进国际国内知名的大公司、大企业、大品牌投资恩施。建立旅游重点项目库，每年州、县市确定一批重点项目特别是优化旅游供给结构的大项目实行重点调度督办和服务，形成“开工一批、推进一批、建成一批”的梯次建设格局，夯实发展底盘。积极转变招商方式，实现从单一项目招商向招产业、招人才、招资本转变。

第七章 组织保障

一、坚持高位推动

成立发展大旅游工作领导小组，下设“吃住行游购娱”工作专班，每个专班明确2至3个配合部门，加强政策指导，推动解决制约大旅游发展的瓶颈问题。谋划组建州旅游事业发展中心，增强大旅游工作的力量。建立责任分解机制，州直相关单位、各县市政府围绕大旅游发展细化实施方案，形成时间表、任务图、责任链。建立工作调度机制，定期调度重点工作、重点项目。建立定期督查机制，将大旅游发展纳入年度重点督查事项，加强督促检查，推动工作落实。建立考核机制，将大旅游发展任务纳入对州直相关部门和县市的考核内容，年初下发考核任务清单，年终考核兑现。

二、强化融合力度

规划围绕旅游编。旅游基础设施和重点旅游项目建设纳入国民经济和社会发展规划、国土空间规划；交通专项规划以国际知名旅游目的地为目标，服务大旅游发展；生态环保专项规划深入探索“两山”转化机制，撬动绿色发展的乘数效应，将生态名片转化为旅游发展名片。产业围绕旅游转。一产以农业供给侧结构改革为主线，推进与二三产深度融合发展；二产围绕旅游开发文创商品，壮大富硒精深加工产业，大力发展工业旅游；三产建立健全旅游信息服务平台，推进旅游服务标准化建设，提升服务质量和水平。部门围绕旅游干。发改部门加强项目谋划和资金支持力度；交通运输部门加强培育旅游风景道，完善自驾车旅游服务体系；水利湖泊部门推进建设水利风景区，扩展旅游业态；住建部门推进园林城市建设；商务部门加强招商引资，发展旅游购物和旅游餐饮；人社、教育部门加强与旅游院校密切合作；生态环境和林业部门依法合理利用林业等资源，解决项目建设落地问题；其他相关部门将职能职责与大旅游发展相对照，树立旅游思维，服务旅游发展。

三、优化营商环境

建设有效市场。完善“效率至上”的市场环境，放宽市场准入限制，完善市场退出机制，推动经济资源优化配置，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，打造市场化营商环境。优化政务服务。深化放管服改革，全面推进“清减降放”，推进“一网通办”“一事联办”，完善惠企政策直达机制，转变干部作风，提高行政效能，当好“有呼必应、无事不扰”的“店小二”。强化政策支持。州级和县市出台关于发展大旅游的长期支持政策，鼓励行业创建，奖励旅游市场主体，刺激旅游消费和支持宣传营销。将旅游领域符合条件的重点项目纳入地方政府专项债券支持范围，依法依规落实国家支持旅游发展有关税收优惠政策。加强重点旅游项目用地保障，对发展红色旅游、乡村旅游等确需使用建设用地的，在符合国土空间规划和用地政策的前提下，探索新的供地方式。支持盘活利用存量工业用地，鼓励农村集体经济组织利用闲置宅基地和闲置住宅依法依规发展旅游业。落实援企稳岗等支持政策。

四、建强人才队伍

突出队伍建设的关键性，不断增强各级领导干部推动旅游产业发展的专业能力，着力提高旅游从业人员的综合素质、经营能力、服务水平。州、县市党委理论学习中心组每年围绕大旅游至少开展一次学习，推进大旅游培训进各级党校专题班，加强对乡镇、村干部的旅游业务培训。聘请国内知名旅游专家组建恩施旅游发展专家咨询委员会，充分发挥专家在决策咨询、规划编制、产业发展方面的优势。整合和增强州级抓旅游发展的力量，加快引进一批高层次旅游管理人才，培育一批精通民族文化、茶艺、外语等复合型旅游人才。加强与州内外高校合作，支持湖北民族大学、恩施职业技术学院、湖北恩施学院培养旅游人才。

五、提升治理水平

强化安全监管。统筹发展与安全，充分发挥州旅安委的统筹协调作用，把安全责任落实到旅游业各领域全过程，加强重点时段、重点环节、重要设施设备、重大节假日及高风险项目的旅游安全监管，抓好特种设施设备（新型游乐设施）、地灾隐患、森林防火、消防、食品安全等工作，确保安全发展。将疫情防控要求贯穿旅游业发展全过程，巩固疫情防控成果。完善市场监管。持续加强交通、餐饮、住宿、景区等旅游市场主体监管，妥善处理游客投诉，坚决查处扰乱旅游市场的行为，维护游客合法权益。强化行业自律，发挥文旅行业协会作用，引导行业自律自强、自我管理。加强依法治旅。认真贯彻《旅游法》《恩施土家族苗族自治州旅游条例》等法律法规，推进依法治旅、依法管旅、依法兴旅。依法依规完善旅游信用体系，树立诚信经营典型，强化失信惩戒。推进文明旅游。发挥志愿者作用，加强对游客的文明旅游引导，提高旅游从业人员文明素质，让文明旅游蔚然成风。

六、推动规划实施

发挥政府组织领导作用。指导各县市编制旅游业发展“十四五”规划，完善旅游规划体系，加强规划统筹协调。明确规划实施权责。进一步明确规划实施机构，明确各部门目标责任，强化组织落实，形成一级抓一级、层层抓落实的良好局面。完善考核评估机制。建立规划实施考核和监督评估机制，确保主要规划目标和重点项目、重点工作顺利完成。进行年度跟踪监测、中期评估和期末全面评估，视评估情况按程序报批同意后进行动态修订调整。